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杭州的店名和招牌


作者:邵靖宇


我幼年时还见到过杭州的一些老店,当年多数大店家的招牌都是金字的。请的大都是当时知名的书法家写的,当年杭州有名的书法家周承德先生写的最多。周先生的字在当年很有点名气,也许并不比近代的沙孟海先生所享有的盛誉逊色。当年有许多上海的大店家也请他写招牌,真可谓名满江南。抗战开始前的杭州有许多老字号,只有少数今天还保留着。譬如张小泉剪刀店,当年有好几家,其中有的金字招牌就是周先生写的。其余的店名和招牌解放后大都已被当作“四旧”破掉了。抗战前杭州的老字号,如像翁隆盛茶庄、宓大昌烟店等今天已不存在了。邵芝岩笔庄则因近代毛笔已被其它笔种替代,使用的范围已缩小,笔店不大有人光顾问津了,仅作为一家老字号保留着。楼外楼菜馆、奎元馆、高义泰布店、孔凤春花粉店还在,而张小泉、知味观、胡庆余堂等今天正代表着杭州的实业界走向全国。

解放后,一九五八年全国敲锣打鼓地进入了社会主义,杭州的商店都成了国营的或“合作”的,不再有私营的和公私合营的了。所谓合作经济,大概就是让一些够不上算是大老板的小业主把他们的小店合起来成为较大的商店,并接受共产党的领导,私方人员都自食其力参加劳动的店家,当然经理是由商业局派来的。当时正值大跃进时期,杭州商业局的官员们按照他们自己的认识和爱好指指点点地乱点鸳鸯谱,指定一些店家迁到什么地方去,经营什么生意。有点像当年对大专院校的“院系调整”那样的做法。这样就把一家当年较有档次的菜馆天香楼迁离原地,搬到井亭桥边,成了一家大众化的饮食店。听说那家菜馆的老板临解放时逃离了大陆,把产业交给了他的三姨太太。于是那位三姨太后来就成了那家饮食店的会计,成为自食其力的劳动者。据说有些人去上那家馆子为的是去看那三姨太太的。并且让那家店也卖光面(白水煮的面条,只放了点盐,杭州人叫“沃面”)。一家叫“新会”的,颇有地方特色的小型广东菜馆(新会原就是广东省的一个地名)也被调整改造成卖沃面和杭州菜的普通饮食店并且扩大了它的地盘,而原来的广东老板围上了围裙,当上了服务员。让它们统统去掉特色,当年大概把这种做法就当作革命。不许有特色,如果要上馆子,大家都吃一样的饭菜是革命化的标志。当年连代表杭州专业面馆最高档次的奎元馆,也卖过沃面,连楼外楼似也曾卖过。因为那样才叫革命化。我有一次在奎元馆还真遇到过特地来吃沃面的顾客,一位老者和我同坐在一张桌上。我问他为什么走那么远来这里吃沃面。他说价钱是一样的,但这家店的面好。杭州当年还没有像大三元、曲园和全聚德之类有地方特色的知名菜馆,如果有,估计一定也会被改造成也卖沃面的杭州格式的饮食店。这种改造是否杭州特有,我就不清楚了。我注意到了只有一家冀鲁菜馆保留了一点地方特色,卖北方的面食和牛羊肉。那或许表明了主管那场餐饮业革命的领导人中有北方来的南下干部,他们要为自己考虑。但那家店也卖过沃面。除了楼外楼因代表杭州,中央领导人在那里宴请外宾,以后还保留了一定的档次外,当年杭州街上的饮食店都改造成了大众化的,这就是当时的革命。

从那场革命时起杭州就有了一批颇有解放特色的店名。譬如中山北路孩儿巷口一家食品店被改名为“前哨”。我一直没有弄懂为什么要让一家食品店取个那样的名字。它和食品有什么联系吗?或许是因为那位区商业局的领导早年曾经放过哨?还有什么“红峰百货商店”、“勤俭百货商店”、“农工食品商店”、“红缨文化用品商店”等等。其共同特征是店名与所经营的商品没有关系,并且不大相称,但十分注意所谓意识形态。譬如,一家煤饼店的名字取成“星火”,那当然是从学习毛泽东著作中的“星星之火可以燎原”得来的启发。老沈家就去那家店买煤饼,因为那家店就在他家巷口。他对我说那家店的煤饼质量不行,火力不旺,只有星星之火。说是店名取得名符其实。而莫名其妙地一家瓷器店的名字取成了“燎原”。老沈的一家亲戚恰好住在那条街上,就在那家店附近,他说他们两家还真有缘分一家靠近星火,一家靠近燎原。他那亲戚对他说住在那里一直提心吊胆,总怕有一天要出事,会燎原。他说住在那里比住在火神庙隔壁还担心。因为火神总不至于烧了自己的庙。

那个年代的店名招牌还有一个特点是多数店名前面几乎都须冠以浙江省或杭州市,譬如“浙江省五金交电商店”、“杭州市解放路百货商店” 、“杭州市上城区平海街食品商店”等等。似乎怕人忘了自己现在是身在浙江省和身在杭州市什么地方,怕忘掉了自己所在的地理位置。而店名和商品名都不必对顾客有什么吸引力,反正大家都是拿工资吃公家饭的。生意好不好,赚钱还是蚀本,与商店的领导和工作人员都没有多大关系,与店名也没有关系。因为赚了钱无非就上缴,赔了钱国家会给补贴。而要紧的是那种公式的招牌为了要表明那家店是归哪一级领导的。是省级领导的、市级领导的还是区级领导的,这是社会主义商业的特点。社会主义与级别有联系,这也是很让人玩味的。从社会主义的注重等级,什么级别的干部吃什么灶、坐什么车,今后过度到共产主义的没有级别——人人平等,似乎非经历一场激烈的斗争不可。但所谓社会主义的商业明确不能显露个人。社会主义不能突出个人,只能突出毛主席。张小泉剪刀店据说有三、四百年的历史了,在社会主义革命中曾被改名为杭州剪刀厂门市部,胡庆余堂药店也曾被改名为杭州中药厂门市部。拨乱反正以后才恢复以往传统的名称。

当时杭州城里最具有时代特色而莫名其妙的店名招牌莫过于“下城区合作浴室”。那是家开在东街路上人民电影院隔壁的小浴室。直写的白底黑字的招牌就像街道办事处或派出所的牌子。其实了解当时国内情况的杭州人能够理解那店名招牌无非表明那是一家属于下城区管辖的(级别),男女浴室都齐全的(性别),合作经济形式的公共浴室。因为招牌上面面俱到地都须加以说明而结果就成了那么个不伦不类的怪物。让人看了搞不懂那澡是怎么洗法的,男女合作?那个年头每次去人民电影院看电影,见到那不伦不类的招牌总感到好笑。大概隔了好几年,可能是当局者察觉到问题了,抑或是因为合作经济已不那么称呼了,以后才让它改名为“东街浴室”。好在那个年代来杭州观光的外国人极少,并且很少走到那一带去,不然的话他们见了不知会作何理解和报道。开在闹市区官巷口的一家以卖参茸补品为主的“杭州市长春药店”也有异曲同工之妙。那也为的是要表明那家店是属于杭州市的,长春既是产人参和鹿茸有名的地方又有长葆青春的意思。明确那是一家市级领导的以卖参茸等补品为主的药店。但有人就故意把它念成“杭州市长 春药店”。

我记得迎接尼克松来访那年,杭州是他要来参观的城市之一,为展示一个美好的形象,当时杭州把主要街道的店面都油漆了一遍。但基辛格当时还是说了句“美丽的西湖,破烂的城市”的话,那被认为是对杭州的丑化和侮辱。我们不是刚刚油漆过了吗?其实扪心自问当年的杭州确实是破破烂烂的。那次大油漆,有一些店家借此机会把招牌改成了拼音文字的。不过那或许不能理解为人们欢迎拼音文字,我想只能理解为多年来的落后和贫困、千篇一律、都穿一样的衣服、店家的招牌都一律要用浙江省、杭州市或什么区开头,以及国内的动乱不止而实际暗暗存在的需要轻松一下和贫穷引起的崇洋媚外情绪的流露。似乎有几个洋文字母也是看了舒服些的,因为那个年头阶级斗争要天天讲,年年讲,讲得太多了。但其实把招牌改成拼音的并不实际,当年中国人有几个能读得出那拼音,从那拼音能理解是什么中文字的?中国人与外国人一样,看了那招牌也不知道那是什么意思。无非是个花架子。同样的道理,我很不解当年火车上的厕所为什么要用拼音文字写成CESUO,有几位乘客看懂了那是厕所的?其实人们都是凭气味找到厕所的。今天杭州街头的警察的制服上背后印的是JING CHA。我怀疑那意图大概只会是要让中国人和外国人看了感到高深莫测,不便接近吧。不过随着改革开放,近来看见的警察和警车有些已改用Police来替代了。也许表明的是杭州正将成为一座国际城市。但我不知道现在杭州的警察遇到不会说中国话的外国人时是否都已会说英语了。

开家店,取个店名总应该有个寓意,让人能联想与所经营的商品或者有一种兴旺吉祥的含义。让顾客对那家店产生一种美好的感觉,那样才能对生意有利。以前的老板们在这方面考虑得周到些。譬如宓大昌、翁隆盛等店名都有这种意思。店名首先表明老板是姓什么的,然后赋予吉祥的含义。几家老字号药店胡庆余堂和张同泰也都取名很大方,同时表明了老板姓什么和赋予吉祥的意思,不过要算种德堂(杭州本地人称叶种德堂,因为老板姓叶)的店名取得最好。人家种瓜得瓜,种豆得豆,而他种的是德。作为一家药店的招牌本身就应含有救世济民的意思。今天那样的店名招牌不多见了。种德堂早就倒闭了,不过今天那店面仍在,听说已成为胡庆余堂的产业。那样也好,它本来就是为种德而开,原就不是为了赚钱而来的,那形象正合适。而今天就没有有钱人愿意继承那令人起敬的形象。行善还不是今天中国的老板们愿意的,他们还要努力赚钱。我没有说他们是剥削,他们的所为是合法的,政府保护老板们的利益。

改革开放以来换来了新的一代店名招牌,可说是“换了人间”。闭关三十多年来,人们初次见到了国境以外的世界。相比之下中国太破烂又落后了。不能怪人们会由此产生崇洋媚外的心理。人家除了社会制度不如我们的社会主义先进,历史不如我们悠久外,其余似乎样样比我们强。中国已不是汉唐时代高出于周围,受番邦朝贡的年代了。要人们不崇洋媚外只有从自强做起。中国至少总要达到和外国能平起平坐的水平人们才不再崇拜洋人。中国的乒乓球打得好,世界称雄,在这个领域人们就不崇洋媚外,反而是外国人到中国来学习或请中国教练去为他们训练运动员了。跳水也是这样。但是在其它方面很难怪责人们会羡慕洋人。巴西的足球踢得好,使中国队大失面子,但人们仍崇拜罗纳尔多。当年要一边倒,崇拜苏联不也是如此么?只不过崇拜的偶像不同罢了。苏联人可能没有太多的数得上世界领先的项目,为了承认以苏联为首的社会主义阵营而已。设想我们如果每个领域都像乒乓球那么强大,中国人还会崇洋媚外吗?改革开放带来了模仿外部世界的机会,首先样样模仿香港。我注意到浙江旅馆苦心改名为浙江饭店。其实旅馆、宾馆和饭店原就是一回事,英文都是HOTEL。但改一改就好像洋气些。不过还不够,以后很多旅馆都按港式称呼称作大酒店。因此后来又有了浙江大酒店。早年把酒店看成是低档的,乡下不也有酒店吗?因此“杭州酒家”显得要文雅而高档些。香港文化竟有如此大的魅力把多少馆都改成了店,酒家也不如酒店了。开在建国北路上的四星级 “杭州国际假日酒店”确是够谦虚的,只称自己为酒店,连个大字也不用。其英文名还更谦虚些,叫做“Holiday Inn”。当年在极左时期曾评为先进的红峰百货商店前几年也发生了大变化。他们不再稀罕那已经过了时的先进和模范称号了,先是把红峰改成了红枫——那已经够浪漫的了。继而改成了“FUN 红枫 服饰商店”的招牌。而开在那条街另一头的一家干脆就叫“FUN”。真是FUNNY!似乎存在那样一个规律——当年在极端革命化方面走得最远、最先进的单位和个人,今天在学习资本主义方面也往往是最先进而又最崇洋的。看来他们当年极端革命的形象也大概只能说是一种求生存的哲学在不同时代的表现而已。

杭州的店名和招牌这些年来的变化,经历了一个由中文加拼音字母注音到以拼音文字为主,进而改成以中文名为主加上谐音的英文的格式。譬如“香溢大酒店 Sunny Hotel”,“唯新食品 Wishing foods”, “非寻摄影 fashion photo”,“纳爱斯 Nice”,“别由他 Beauty”。但现在流行的更多的是以英文为主体找个谐音的或表意的中文小小地写在旁边的格式为主。这种格式的招牌杭州大街上现已比比皆是。譬如 “New Day 日日新”,“Pizza Hut 必胜家”,“Baleno 班尼路”,“Daphne 黛富妮”,“Daphne 达芙妮”,“Health Guard 惠尔佳”,“Meters/bonwe 美特斯·邦威”,“CAPTAINO 凯普狄洛”,“Jeans West 真维丝”,“Konway 康威”,“Every One 人人服饰”,“GIORDANO 佐丹奴”,“JASONWOOD 坚持我的”等等,真是琳琅满目;并且已经出现了好几家只有外文没有一个中文字的招牌的店家,譬如 “FORTUNE DUCK”,“Play Boy”, “lesies”, “Tint”, “lotto Italian Sport Design”,“FUN”,“Ex. Life. En”……如果不是有那么多的中国脸型的人走在那些街上说着中国话,就仿佛出了国门一般。香港街上的形象是因为它曾经被英国人占领过。那是中国的耻辱,难道是人们应该羡慕和模仿的么!?至少没有中文只有外文的招牌应该说是说不过去的,毕竟中国还是个主权国家尚未沦为殖民地。在这方面几家真正外国老板开的店倒反而做得像样些,譬如麦当劳和肯德基,他们都在招牌上把中文放在显着的位置。可能他们是出于谨慎的考虑,怕找他们的岔子。但也有可能他们是为生意着想。中国的老板怎么就那么不争气!政府应该对他们加强爱国主义教育。其余的招牌显出现在的一代老板文墨不够,读的书太少了!取的店名显得庸俗、粗鄙,有的还自作聪明、莫名其妙,与杭州这座文化故都的身份甚不相称。这反映了今天全社会的文化水平的低落。有一些店家的招牌甚至令人想象不出最初那老板在取名时是怎么在想的。譬如在天水桥附近有一家专卖妇女用的胸罩的店,取的名字为“古今胸罩”。不知道那指什么了。莫非古胸罩是指西施、貂禅用过的样式?或者是马王堆古墓里发现的?对于以上这些现象,至少商业行政管理机构似乎应该给予必要的引导。

两年前,电视新闻里放映过杭州一位副市长在大街上爬得高高地把繁体字的招牌涂掉的场面。我觉得他过于认真了,也太辛苦了。那么大的年纪还爬那么高的梯子,我看他爬得并不轻松,真要请他多多保重。但细细想想毕竟繁体字仍是中国字,允许外国字的招牌泛滥而却不许繁体中文字的存在,爱憎如此分明,说得过去吗?中国可以成为殖民地而不允许传统文化存在?这是什么逻辑!还好他没有去中山中路把那里的種德堂老招牌涂掉,不过那得请石匠去凿掉才行。西湖边还有什么“斷橋殘雪”、“雙峰插雲”、“柳浪聞鶯”、“樓外樓”之类的牌子是否也都应该涂掉?今天中国人看不懂的洋文招牌满街都是,怎么没有人出来管管呢?难道中国人今后可以不识得中国字但不能不识得洋文,市长先生您注意到了没有?经过了文化大革命的野蛮,中国人应该懂得尊重自己的文化才是了。



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