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书店的灵魂



作者:林天宏


从书店营业员干起,在书业摸爬滚打了20多年,徐冲似乎还是不愿“面对现实”。曾有记者的稿子,把这个华东地区最大的购书中心之一——浙江图书大厦的现任总经理称为“开书店的”,这让他难受了好些天。

“我不是‘开书店’的。那和开餐馆、开超市有什么区别?”徐冲总是很认真地和旁人纠正这个错误,“我是做书店的,这是一门手艺。”

2007年初,徐冲将自己多年来对书业的观察和记录撰集成书,名为《做书店:转型期中国书业的终端记录》。据称,许多书店老板将此书作为教材下发,员工们人手一册;同时,这也是份“口无遮挡”的文本,文笔尖锐甚至于“刻薄”,一个看过书的出版社编辑说:“这本书,把业内能得罪的人都得罪光了。”

和想象中慷慨激昂、掷地有声的敢言之士不同,这个先后担任过三家书店总经理的杭州男人,是个身材瘦小的文弱男子,说一口糯软软的江浙白话,并时不时地推一下鼻梁上的黑框眼镜。

尽管手下的年营业额已达6300余万元,但平日里出差,徐冲依然自己带水,在快餐店吃5元一份的盒饭,背一个用了3年的灰色双肩包,从背后看去,和一个大学生没什么区别。他唯一的爱好就是在各个城市中逛书店,发现一家好书店,就像“捡到了宝”,可以在里面待上一整天。

“毕竟,我们的好书店太少了。”徐冲说,“好书店这个概念,根本就看不到头,我只能尽力而为。”

让读者配合你、迁就你,这样的书店,哪怕再豪华再奢侈,也是没有灵魂的

无论从哪个角度看,徐冲和他一手筹建、主持的浙江图书大厦,都是同行眼中的异类。

不像我们所熟悉的那些书店场景:墙上到处贴着“好好学习,天天向上”之类的标语口号,或者“读书是进步的阶梯”等名人名言;也没有我们常见的“××出版社向读者问好”之类的灯箱广告,或者任何形式的出版社专柜专架。在这家1万余平方米的书店里,一排排整齐的书架,沉默而纯粹。

在国内的大多数书店里,因为担心读者损坏仪器,电脑查询系统通常都由书店员工来操作。但在这儿,每隔几十米就有一个读者自助电脑查询台。管理者尽可能地利用空间,为读者摆上沙发和椅子,在这些休息位的周围,摆满了绿色的盆载植物。

休息位满了,读者可以毫不为难地席地盘腿而坐,不用担心有营业员前来劝阻,也不会因为只看不买,遭受营业员的白眼和驱赶。如果读者看书睡着,只有在书店结束营业前半个小时,营业员才会把他叫醒。

偌大一个书店,见不到几个营业员,没有充满警惕的眼神,也没有戴着红袖章的保安不断巡视;如果残疾人走进这家书店,不会受到“热情而贴身的服务”,因为这家书店的员工们认为,“这反而代表了一种歧视”。当然,如果他们有需要,服务人员会随叫随到。

但有些常见的“服务”,在这里是“享受”不到的,譬如现在许多书店提出的“主动推荐”、“专家服务”——“专家服务?搞笑吧!你以为这是医院的专家门诊么?读者可比我们的员工高明。”徐冲不屑地说道。

书店里一些必要的提示标志,透出管理者的别出心裁。“小心路滑”的标志,是一头笨拙的大象踩在运动着的滑板上;而“小心碰头”的标志,是一只长颈鹿向前俯首。这是店里的一个员工设计的,每次有上级领导和同行来参观,徐冲就会特意带他们看这些标志,因为,“这代表了我们员工的用心”。

“一个书店,读者与书是最重要的。两者之外的东西,都必须统一于这个环境。”徐冲这样阐述自己的理念,“读者只关心书本身,他们需要知道出版社吗?至于名人名言和标语口号,这实在是不怎么尊重读者的,难道读者需要你的教育吗?读者自己对书没有辨别能力吗?”

徐冲还很得意于他的一个“全国首创”:在浙江图书大厦进口处的醒目位置,立了一块“推荐书店”的告示牌,上面写着:“读者如果在大厦找不到你所需要的图书,建议您不妨去下列书店看看,可能会有使您满意的结果。”然后推荐了杭州有影响的若干书店,既有大型书店,也有一些有质量的民营书店。

这些书店都是浙江图书大厦在杭州的直接竞争对手。曾有人向徐冲提出过异议:“这怎么行?你见过麦当劳里挂着肯德基的广告吗?”

“一个城市如果只有一家书店活着,有什么劲?”徐冲觉得这再自然不过了,“多几家书店供读者选择,不好吗?竞争是好事,刘翔不也是被人撵得没办法了才拿了块牌子?”

但有些书店却不像徐冲这么想。某市曾有一家新开不久的书店,请了一位不算太有名气的作者签名售书。但同城一家又大又火的书店却不乐意了,从自家的书架上找出那位作者的所有书籍,统统退回了出版社。

这件事让徐冲惊愕得“一塌糊涂”:“做生意讲究和气生财,类似制裁、封杀、抵制、绝交,这样的名堂,是官府的杀手锏,怎么会轮到生意人学样?”

浙江图书大厦这种宽松的气氛,引起过许多同行的质疑——“他们光看了,就不买了”,“这样图书的破损率会很高的”,“你们怎么容许农民工翻看美术画册”……

防盗,是许多书店的必修课。徐冲曾在广州一家大型书店见到,每隔几排书架,必有一个能登高两级的监视台,一位戴红袖章的书店员工坐在上面,目不转睛地“关照”着视线所及之处的读者。这让徐冲觉得浑身不自在,也没了在书架前挑选和阅读图书的兴趣。

所以,每当有同行问起徐冲书店管理的问题,他总爱说这么一个故事。几年前,徐冲收到一位没有留下姓名的读者寄来的一大纸箱建筑设计、装潢类图书,箱里附着一封信。信中说,他曾在徐冲的书店里偷拿过很多书籍,一直心中有愧。经过多年的努力,他的事业做得不错,能够买一批相似的书籍还给书店,也算是对自己过错的一个弥补。

于是,徐冲这样劝告他的同行们:“书是讲道理的,喜欢读书的人也一样。文明是需要付出代价的,但最终你会知道,这些付出是值得的,有益的。”

可并不是每个人都认可徐冲这种对细节苛求的理念,曾有人问他:“那就让读者配合书店管理好了。这有什么关系呢?”

“衡量一家书店的服务,就看管理者定的规矩,是方便书店的管理,还是方便读者。”徐冲回答,“让读者配合你、迁就你,这样的书店,哪怕再豪华再奢侈,也是没有灵魂的。”

诸如体制或者机制,诸如改制或者上市,我相信,这些都不是能否做好一家书店的真实原因

徐冲常常觉得,夜深人静时,自己闭上眼,就能触摸到那些曾经的老书店的灵魂,那种书店伙计和读者之间“隽永的人情味”。

“伙计和读者,特别是与经常光顾书店的老读者建立友谊。读者会告诉你,什么书好,可你的书店没有;什么书不行,你的书架上却还有一排;什么书出新版本了,书店还没有更新换代;这个作者还有什么书,可以一起陈列;甚至还会推荐,你应该读什么书……而伙计也能知道这位读者的职业和水准、他的消费能力、对某些品种和作者的偏好,业务上遇到哪些问题可以和他讨教……这样,过上几年,几十年,读者还依然记得你,你走了,他还会打听,谁谁谁现在哪里去了?”

徐冲禁不住问道:“我们现在的书店,有几个营业员能做到这一点?”

和大多数同龄人一样,1961年生人的徐冲,也经历过阅读的“饥饿期”。在上世纪六七十年代那个文化生活极度匮乏的年代里,为数不多的好书,总是在人们手中连轴转着,上家传下家,一天轮一天。为了看完一本好书,当时还是中学生的徐冲,必须在被窝里偷偷熬上一夜,甚至连《毛泽东选集》,他都从头到尾看了4遍。他最大的理想就是去书店上班,当一名营业员。

愿望很快变成了现实。1981年,杭州新华书店下属的古旧书店招收古籍整理员,徐冲报名并被录取。在书店卖力干了五六年营业员后,1986年,徐冲成为了这家书店的经理,两年后,他又开始主持杭州一家中等规模的新华书店。

但据徐冲回忆,这份书店的工作,根本不是在与书打交道,绝大部分的心思,都用于处理人与人之间的关系上。像许多国企一样,新华书店内部的人际关系极为复杂。虽然在他的管理下,书店的营业额节节上升,但店内的员工也被他“得罪得差不多了”。

1999年,浙江省新华集团开始兴建浙江图书大厦,当时还在杭州市店的徐冲主动请缨,他的“做书店”的理念,受到了当时省店周立伟经理的肯定。在这段时间里,从筹建到主持,徐冲事无巨细,用半年左右的时间,考察了国内的主要书店,对书店的设计与管理、员工队伍建设、卖场的实际业务等问题,提出一系列创新的建议,并在浙江图书大厦着手实施。

在徐冲看来,新华书店原本的员工构成,是不能让人满意的。这些员工多是书店内部家属,年龄偏大,学历偏低,大多没有受过高等教育,而且身上带着几十年来新华书店根深蒂固的陋习。于是,在浙江图书大厦的招聘会上徐冲提出,旧的员工一个不要,全部聘请具有大专以上学历的新员工。

消息传出,众人哗然,许多人当着徐冲的面表示不满,说他破坏了“店规”,还有人讽刺徐冲“大材小用”,“这些事,高中生也能做啊”。

但事实证明,这支有着良好教育背景的员工队伍,就像“最容易作画的白纸,成长得极快”,很受顾客青睐。

为方便读者,浙江图书大厦开放了电脑自助查询系统。其他新华书店的同行来参观,不解地问徐冲:“你们怎么能让读者自己查呢?”

“可为什么不能让读者自己查呢?”徐冲反问道。他明白,就像那些几十年来传下的莫名其妙的“店规”一样,没有人会想这是否合理。

浙江图书大厦的定位是“成年读者、成熟消费”,并不把教辅类图书作为主攻方向。这在教辅类图书占据大半江山的新华书店系统里,是极为罕见的。对此,连许多同行也提出异议。

“教辅类的东西好卖,能出业绩,有了业绩,就能对上面负责。”徐冲分析道,“可如果哪一天,教育制度发生变革了,人们不再这么看重学习成绩了,那书店怎么办?眼光要放长远啊!当然,很多干部会觉得,想那么远干嘛,那时我的任期早就结束了。”

每年,徐冲花在购书上的费用都在万元上下。在他看来,一个书店的管理者,只有自己买书,读书,才知道什么是好书,才能对图书市场有着敏锐的把握。但在他多年来接触的各地新华书店经理中,不读书、不懂书,对书毫无兴趣的大有人在。“他们更关心的是能分到多大面积的房子,坐上什么级别的车子”。

曾有一次,他去福建一个著名的海滨旅游城市出差,想去看看当地最大的新华书店。第一个司机说不知道在哪;第二个司机将徐冲拉到了新华书店设在这个城市边缘的一个仓库;第三个司机终于把徐冲拉到了目的地。简陋的卖场藏在繁华的街道一角,没几个顾客,店员们懒散地四处游走聊天,还有一个营业员堂而皇之地在柜台上沏起了功夫茶。这让徐冲瞠目结舌。

徐冲自认为,对“新华书店”这个特定历史条件下的特殊产物,已看得十分透彻。他分析道:“在1978年以前,新华书店是宣传工具的一部分。在改革开放以后,当新华书店真正作为书店出现时,大多数的新华书店出现了两种不适应的状态:一是马上将自己变成简单的商人,将卖场出租的出租,承包的承包;一是仍然以为自己是政治宣传工具,官腔十足,沦为官商;这些管理者,要么是单纯的商人,要么就成了行政干部。”

近10年来,徐冲走遍全国绝大多数大中型城市的新华书店,他悲哀地发现,几十年来沉淀下来的陋习,依然在多数地方顽固地存在、生长着——拥挤的卖场,嘈杂的空间,昏暗的灯光,破旧的书架,肮脏的地面,成堆的教辅,蛮横的保安,散漫的员工……

“不要再去找一串又一串的理由了。诸如体制或者机制,诸如改制或者上市,我相信,这些都不是能否做好一家书店的真实原因。”徐冲很肯定地说,“所谓干部身份、干部级别、干部意识,这都不是一家书店所需要的。我们需要的是职业经理人,和职业营业员。他们真正热爱书、热爱‘做书店’这门手艺。”

现在市场淘汰书店已经成了家常便饭,可在无数家书店倒闭的同时,又有哪一家出版社被淘汰过

在徐冲眼里,不只是书店的管理和经营人员不够职业,图书产业链上最为重要的生产环节——出版社,也远远不能让人满意。

2007年初,一份来自新闻出版总署的数据显示,从“九五”末到2005年底,国内图书市场的品种,由2000年的14.3万种,增长到2005年底的22.2万种,图书年印数由62.7亿册增长到64.7亿册,年总印张由376亿印张增长到493亿印张。

但这繁华的数字背后,真正的图书市场又是怎样的景像?

徐冲曾做过一个实验,他在书店的计算机统计数据上查找“鸡”这个关键字,发现在浙江图书大厦,光是如何养鸡的书就有250多种,缩小查询范围,书名出现“鸡病防治”四个字的,也有27种。“同一种鸡病,中国就有27本书告诉读者该怎么治”。有关糖尿病的书,大厦内能找出300多种。

再以《红楼梦》为例:一种豪华本,一种普通本,一种廉价本,这样的标准,3种就行了。再考虑最权威的版本(如人民文学版),以及当地出版社的品种,这么算,市场上有10种《红楼梦》就应该足够。但在浙江图书大厦,能找出200多种不同版本的《红楼梦》。

徐冲禁不住问道:“重复的《红楼梦》,重复的中外文学名著,重复的服装裁剪、家居装潢,重复的计算机图书,重复的养花养狗养猪养鱼种庄稼,重复的旅游手册和地图册,重复的养生保健,重复的各种炒股投资人生忠告,一旦没有了这些重复和雷同,20万种品种,岂不只是一个神话?”

徐冲还比较过这几年的书店销售排行榜,能在榜上一直占据席位的品种,屈指可数就那么几本书:《新华字典》、《现代汉语词典》、《牛津英汉词典》、《围城》、《挪威的森林》、《朝花夕拾》等鲁迅作品单行本、《文化苦旅》等余秋雨作品、《新概念英语》、《中国少年儿童百科全书》……有持久生命力的作品极少极少,即使是一时炒得甚嚣尘上的“畅销书”,不管它曾经印了几十万册还是上百万册,几乎都是短命的。“《谁动了我的奶酪》,很牛吧?可现在还找得着吗?”

出版社的编辑和徐冲联系,都觉得自己的书是最好的,曾有某出版社出了一套“外国文学名著”,编辑到徐冲办公室推荐这套书,说什么“独一无二”、“定位明确”,徐冲二话没说,下楼到书店里拿了相同品种的七八套书,摆在这个编辑面前,那人哑口无言。

起初,徐冲也很疑惑,为什么出版社只关心图书品种的数量,却似乎并不在乎这种品种在市场上的质量和存活时间。但慢慢地他明白过来,图书这块市场太大了,弄个吸引眼球的名字,搞点炒作,好像什么书都卖得出去,出版社也就慢慢产生了惰性。

“可这破坏了读者对书的信任啊!”徐冲觉得很痛心,“成天埋怨读者越来越不喜欢读书,可我们的出版社又做了什么呢?”

许多出版社没有能力在图书质量上进行竞争,就开始和书店拉关系。经常有出版社的老总请徐冲吃饭、送礼,要求他把自己社的书摆放在最好的位置,把同类书排斥掉。

出版社的编辑们总给徐冲打来一些“哭笑不得”的电话。有的编辑说,我们社长很重视这本书,你们也要跟着重视一下;还有的编辑说,我们社长马上就到你们书店检查工作了,你们就帮个忙吧。这种“不厌其烦”的请求,徐冲一个月要接到五六个,还经常有编辑质问他:“每个书店都答应配合,你怎么就这么倔啊?”

很多书店会把店里最好的位置卖给出价最高的出版社,但徐冲对此深恶痛绝,“读者在意的是书本身的质量,谁会在乎这是哪个出版社出的?”因此,他从不愿在书店里给出版社提供灯箱和广告牌。据他估计,浙江图书大厦为此一年要损失近百万元。

还有黄金书这个中国图书市场上的“怪胎”,直接用黄金打造,动辄数万元。前些年“黄金书”流行的时候,几乎天天都有出版社找到徐冲,要浙江图书大厦卖黄金书,给很高的抽成。徐冲总是婉拒。对方十分惊奇,一个劲地追问为什么,并表示抽成方面还可以再商量。徐冲被逼急了,脱口而出:“我害怕你们那黄金的成色,让我的书店掉了价。”

“你这么做是不是太清高了?”有人并不认可徐冲的做法,“书店毕竟还是生意啊,哪有到手的钱不赚的道理?”

“我不是清高。”他说得很肯定,“可以不做的时候,我有选择权的时候,我就不做。”

在对比国外同行的工作后,徐冲还发现,国内出版社的管理水平也极不专业。

他在德国的出版社里看到,往书店发书,采用的是计重的方式。每本书的重量几乎都相同,精确到“克”,几百本书捆成一包,在电子秤上过一遍,就知道发书数量是否准确。

徐冲曾想将这个方法引入自己的书店,但具体实施后才发现,在中国出版社的管理体制下,甚至连同一批印刷出来的书,质量都参差不齐,只好作罢。

十多年前,图书市场是“买方时代”,书店是求着出版社给自己进货。上世纪80年代中期,还在书店当营业员的徐冲凭着记性,就能把中华书局一整年的书本清单从头背到尾,曾被主编阎晋鲁当面夸奖“业务好得不得了”。

可现在的图书市场已经进入“卖方时代”,出版社都求着书店卖书,但大多数出版社还在使用人工方法。每年,徐冲都会收到许多出版社寄来的一叠叠样书,还有长长的纸质清单。

“已经是计算机管理数据的年代了,把样书编号,作成电子数据,和书店的数据系统对接,这有什么难的?”徐冲实在无法理解,“有这样不重视管理的出版社,你可以想想他们能做出什么样的书来。”

面对这么多“难以理解”的事,徐冲直言,问题的根子是出在淘汰机制上。他大声质问:“改革开放20多年了,市场淘汰书店已经成了家常便饭,可在无数家书店倒闭的同时,又有哪一家出版社被淘汰过?这不应该视为国内出版业的奇迹,这只不过验证了,国内的图书市场还远远不像宣传的那样,是一个成熟、健康、充满活力的市场。”


我们还要努力,努力成为读书人灵魂的寄宿地

两年前,徐冲读完一本名为《书店风景》的书,从那时起,他便萌生了一个理想——要做中国的“地标书店”。

这本书的作者是台湾作家钟芳玲,“一个以读书、编书、买书、卖书、藏书、教书与写书为职业的女人”。她在书中推荐了几家具有象征意义的“地标书店”——巴黎的“莎士比亚书店”、纽约的“高谈书集”与“史传德书店”、旧金山的“城市之光”书店。那已经不仅仅是卖书之所,它们催生了一些伟大的作品和伟大的思想者,自身已成为一个文化象征,成为那座城市的地标。

譬如巴黎的“莎士比亚书店”,这家在塞纳河边的小书店,店中有个大火炉,书架旁放置了几张床,免费提供给旅人住宿。第一次世界大战后,这里云集了毕加索、邓肯、乔伊斯、海明威等名人,他们在此高谈阔论,借阅,或发表新作。在乔伊斯的作品《尤利西斯》遭禁后,这间书店勇敢地再版,还因此一度被纳粹关闭。

徐冲说,现在的中国,还没有他理想中的“地标书店”,差距并不是表现在硬件方面:面积、品种、销售额,人气……“我们的书店,没有对读书人发自内心的关怀,没有稳定的生命力,也没有那种厚重的精神、传统和历史的积淀。”

徐冲曾在丹麦一个小镇上,见过一个小书店,已经有300多年的历史。2层小楼,“换在北京肯定被拆的那种”。小小的店铺里,放眼望去尽是泛黄的旧书,阳光透过窗户,斑斑驳驳地投射在古旧的木制书架上。店主告诉徐冲,在这个小书店里,他的家族子承父业,代代相传。

类似的书店,徐冲在国外还见过很多。再想想近几年来,国内许多书店纷纷倒闭,他实在觉得“很受刺激”。

“书店是城市的风景线,没有好书店的城市,我总觉得没劲。”徐冲说,“可中国现在所有的书店,无论公营还是民营,都在这个社会转型期里艰难地生长,未来都不可预测毫无安全感。我们又何来的‘地标书店’可言呢?”

但尽管如此,游走于各个城市,还是有一些好书店让徐冲一去再去。

北京的三联书店韬奋图书中心,这里汇集着京城最为执着的一批读书人。满满的书,安静的氛围,还有充沛的照明。即便有些空座位,但通往二楼的楼梯上,永远有捧着书低头阅读的人席梯而坐。这家以人文社科类读物为主的书店里,集中了国内文史哲图书的精华,甚至还能淘到一些早已绝版的精品。

重庆的精典书店,身处解放碑前的闹市,左手是民航售票点,右手是火锅店。但一踏进书店,嘈杂就被隔在门槛之外。这家书店里有着一种“不加掩饰的特有的乱”,一种“熟悉而亲切的如同自家书房般”的乱,塞得满满的书架,竖排横躺,架床叠屋,大小高低,错落无序。这逼得读者将全部心思放在书上,连交谈都成了漫不经心的嘀咕。“这样的书店,除了浏览、寻觅、阅读、还有在收获的满意中掏钱点票子外,还需要做什么呢?”

还有贵阳的西西弗书店,设在一个地下室里,经过一段不短的走廊,读者下到一个堆满书籍的大厅。日光灯在头顶上亮着,却不觉刺眼,满目是柔和的黄色:原木地板、原木书架以及供读者使用的原木桌椅,有种“温柔的令人迷惘的”感觉。书店中有一圈书桌和椅子,徐冲曾数过一次,共有38个孩子围坐于此,安安静静地读书或抄书;“此情此景,当是为书店者最为动人的一幕”。

每当走入这样的好书店,徐冲便觉得自己并不孤独。在这个利润主宰书店命运的年代里,浮夸的数据淹没了书店的灵魂,空洞的概念抽去了书店存在的意义,可还是有许多对书店有着同样理解的同道者们,在执拗地前行着。

可这一群人,在整个从事书业的人群里,却是最为孤独的一群。“唉,极少数,极少数,极少数啊!”徐冲摊开双手,把他心目中的好书店一个个数出,却发现连十个指头都用不完。

但他依旧没有放弃希望:“一家优秀的书店,它应该提供给读书人一种诗意的栖息,这已经不容易了。但这还不够,我们还要努力,努力成为读书人灵魂的寄宿地。旅行累了,思想倦了,来这家书店坐坐,看看书,和书店和气的伙计们聊聊,然后带着一页风景离开。30年以后,50年以后,也许,我们能拥有一家这样的书店。”

最近,在北京三联书店韬奋图书中心,徐冲的这个念头被强烈地固化了。那天晚上9点多,书店即将打烊,徐冲看到,一位年轻母亲,坐在书店一角的矮凳上,翻看着三联出版社的书,怀里抱着一个熟睡的婴儿;还有一位看上去风尘仆仆的西藏僧人,席地而坐,背靠着“藏传佛教”的书架,一边翻阅一边做着笔记,在他身边,还有一件小小的行囊。


摘自《中国青年报》



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